差異化為何如此困難？

─耐吉忘了告訴消費者：做「什麼」，就對了？

即使公司真心相信差異化是建立強勢品牌的唯一方法，該公司的品牌也可能落得完全沒有差異化的下場，但並非因為公司不努力。

創造有意義的差異化已變得極端困難，這就是為什麼當環顧四周，數以千計的品牌企圖抓住你的注意力，贏取你的錢包時，卻看不到有很多傑出的品牌。

並不是他們不好，只是剛好看起來都一樣。在今日的市場中，相同可不是資產，而是等於死亡之吻。那麼，為何公司要差異化會如此困難？

過度競爭

公司對成長的渴望永不滿足，每個人都視之為好事，但公司的成長幅度畢竟有限。一旦公司在某個特定市場達到頂峰，有兩種選擇：一是地理上的延伸，將既有的產品賣給其他市場的顧客。

另一個是產品線延伸，意味著公司移至其他領域，企圖提高銷售量。

不論公司選擇何種延伸方式，都會助長過度競爭。以之前的藍火花與白熱燈泡為例，現在，假設藍火花的原有市場在新加坡，而白熱的在中國。

當藍火花用盡了在新加坡的成長機會後，他們可能延伸至新興市場，如中國。突然，在中國的白熱發現在自家後院多了個新的競爭對手。

並非只有藍火花，來自其他國家的燈泡品牌在經歷銷售停滯後，也可能進入中國，企圖成長。所以，中國的燈泡市場變得過度擁擠與過度競爭。

但對白熱而言，問題才剛開始。好像保衛市場防禦外國入侵者還不夠頭痛，還必須與新加入者競爭，就是那些傳統上不在製造燈泡這一行的業者。

為方便說明，假設有家名為頂電的中國公司，從事製造與配銷插座。為了成長，頂電決定也要製造並銷售燈泡。隱約間，白熱又多了個新的競爭對手。

成長的驅策導致每個人都企圖瓜分別人的生意，你的品牌從未處於如此大的壓力之下。

競爭對手繞著你轉，宛如饑餓的鯊魚，等你一犯錯，他們就可以搶走你的午餐，有時連你也一起吃掉。即使最輕微的錯誤也立刻受到市場的處罰。

由於此種過度競爭，公司很難守住獨特賣點。你只要一找到獨特賣點，競爭對手立刻就撲了上去，分解並對你的產品進行反向工程，然後做得更好、更便宜。

有個聚碳酸酯鏡片製造商對我們說，新技術發表三到六個月內，競爭對手就發布自己的版本並贏得市場，因為競爭品為知名品牌，如Essilor、Hoya及Nikon。所以，即使是真正的創新產品，仍然很難守住自己的獨特賣點。

缺乏差異化認知

甚至，真正了解什麼是差異化的人並不多，其中包括許多你覺得應該要了解的人。我們很驚訝地發現，沒多少人知道如何達成真正的差異化。

我們碰見有人對我們說差異化很重要，所以很努力創造高度差異化品牌，結果給我們看的品牌卻完全缺乏差異化。如果每碰到一次這種人就收一百元，我們可能會賺不少錢。

檢查任何產品或服務領域，看看在此領域競爭的品牌是否有所差異。即使有差異，很可能極小，且在建立品牌上近乎無用。

許多此類品牌其實說了很多關於差異化的重要性，以及他們如何與競爭對手區隔，但最終還是沒有差異。為什麼？因為許多品牌就是不知道如何做得正確。

不僅如此，多數品牌甚至不知道什麼是好的差異化因子。沒錯，差異化因子有好也有壞，就因為某件事不一樣，未必代表那就是好的。

我們相信你也認同。我們將在下一章討論不同的標準，如此就能知道什麼是可行的，而什麼是無論如何都要避開的。

無意義的口號

公司通常用無意義的口號浪費自己的獨特賣點。不僅是無知者才如此，連許多世界級大品牌也這樣。但即使說了這些無意義的口號，因為他們是大品牌，犯了錯還逃得掉，你卻不能。@(待續)

摘編自 《再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供