明治乳业的委托案（二００一年）

二００六年，明治好喝牛乳已经茁壮成长为拥有压倒性市占率的牛奶。牛奶设计的必要事项是什么？

首先，我先分析以往“牛奶风格的设计”，发现了两大设计方向，一是用色大胆的平面设计，一是呈现牧场氛围的田园式设计。

在这个作业阶段，这些方向必须进行验证。在已经归类、广泛获得一般大众认知的产品中，投入全新产品时，这道验证手续是绝对不可或缺的。

可是，好喝牛乳最后却未追随任何一个方向。因为，这瓶牛奶在杀菌过程中，采用尽量抽除氧气的新方式，口味近似鲜挤的牛奶。

这是希望尽量提供鲜挤牛奶的原有风味。“原有风味”，应该如何表现在牛奶的设计上呢？“原有风味”是“无法触摸的事物”，毫无人工的介入。

可是，牛奶包装需要实际的文字、数字等不可或缺的平面设计要素。这些不可或缺的要素，必须如何呈现，才能够看起来是“原有风味”呢？

或是一般普通的事物呢？强调自然，描绘牧场并不等于是自然。明治好喝牛乳一案，其实就是寻找“原有风味”的作业过程。

这项冰箱中的常备食品，再普通也不过了。普通，就是和周围融合、成为周围的一部分，进入几乎是无意识的领域。这个领域，对自己而言，也还是个未知的领域。@

摘编自 《鲸鱼在喷水》 脸谱出版社 提供