【大.纪.元;2026年06月14日讯】近年来，大陆成年人购买毛绒玩具、积木、潮玩盲盒及IP（文娱作品或形象）联名商品的现象升温。18岁至39岁人群正成为部分玩具品类的重要购买者，相关消费被称为“悦己消费”或“情绪消费”。有专家认为，在经济低迷、就业困难和社会压力上升的背景下，年轻人转向这类消费并非单纯消费升级，而是通过低门槛商品寻求短暂的心理慰藉。

据《第一财经》6月12日报导，在广州、深圳等地商圈，哈利‧波特联名用品、乐高配件、宝可梦卡牌、拼豆及IP联名金饰等商品吸引了不少成年消费者。一些门店的陈列也不再明显面向儿童，而是转向成年人的审美和消费场景。

平台类目的调整也显示，成年人正在被商家纳入玩具消费的目标人群。2026年3月，淘宝、天猫将潮流毛绒和拼搭玩具升为一级类目。其中，毛绒玩具品类18岁至29岁消费者的成交占比超过45%。

《21世纪经济报道》4月10日报导称，毛绒玩具增长最快的消费群体是18岁至29岁人群，30岁至39岁消费者的规模也较大。在部分毛绒玩具品类中，18岁至39岁消费者的购买占比超过50%，部分商品甚至接近70%。

报导称，2025年淘宝、天猫玩具潮玩行业成交额接近1000亿元，并连续三年增长。毛绒玩具、拼搭积木、拼图及随身把玩类产品增长较快，其中面向成年人的随身把玩类玩具销售额同比增长203%。

多篇陆媒报导将成年人购买玩具的原因，与情绪价值、怀旧感和社交属性联系起来。中共官媒新华社旗下《半月谈》引述营销领域人士称，成年人购买潮玩和怀旧玩具，部分是为了满足减压、怀旧和童年情结等心理需求。也有业内人士称，童年记忆、IP形象和情感连接，正在被商家转化为消费卖点。

随着成人消费者增加，一些玩具的价格也被抬高。约五年前，毛绒玩具的核心价位多为19.9元左右；如今，品质较好的包挂类毛绒商品，价格普遍升至90元至100元。随着泡泡玛特、JELLYCAT及迪士尼等品牌进入市场，一些毛绒玩具被赋予IP、收藏和社交展示属性。

IP商品也从玩偶扩展至背包、手机壳、美妆、茶饮、黄金珠宝、家电及服装等领域。

值得注意的是，这一现象背后是大陆经济低迷、青年就业困难，及居民消费趋于谨慎的现实背景。

旅美经济学者黄大卫此前接受大.纪.元;采访时表示，情绪消费并非正常消费现象，而是政治经济压力转化为私人情绪支出的表现。他认为，当年轻人感到努力难以改变命运，表达也无法改变现实方向时，便可能把资源和精力转向盲盒、手作、香薰、短视频等私人消费，以获得短暂的自我安慰。

台湾两岸政策协会研究员吴瑟致此前也对大.纪.元;表示，中国经济低迷使年轻人看不到未来，消费行为因而趋于保守。但在社会压力持续升高的情况下，年轻人也会转向短期的心理解脱。他认为，这类“悦己消费”可以带来短暂的心灵满足，但满足感的时效性会越来越短。

责任编辑：徐亦扬#