【大.纪.元;2026年07月22日讯】耐克公司表示，计划从明年1月起，清退中国数千家在线经销商，以整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。
中国长期是耐克最重要的海外市场之一，大中华区一度贡献公司超过15%的营收。
据美国《CNBC》报导，明年起Nike线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方 App，以及 Nike 在天猫、京东、抖音等中国主流电商与社交平台营运的品牌旗舰店。
目前消费者除上述渠道外，还可通过数千家线上店铺选购耐克商品。这些店铺由耐克在华线下合作门店及二级经销商网络运营。庞大的线上销售网络虽然让消费者能够便捷买到耐克产品，但也造成品牌形象不统一、售价混乱等问题，阻碍企业扭转在华销售额下滑的局面。
根据公司财报，2024财年大中华区收入约75.5亿美元；2025财年下降至约65.9亿美元，同比减少约12%。2026财年，该区域业务仍未恢复增长，连续多个季度面临下滑压力。
环球市场播报报导，耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）在一封信函中写道：这些全新官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一、更高标准的核心阵地，拥有更清晰的产品展示、更完善的品牌叙事以及更连贯的消费者购物体验。
市场担忧，此举可能造成在华营收显著下滑；过去五年，耐克该区域业务规模已经大幅萎缩。
上月下旬，大陆媒体率先披露耐克计划清退线上经销商的消息。法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库就此发布研报。他写道，这一举措让人联想到耐克当年在北美终止与批发商合作的失败决策。该决策致使耐克丧失在当地的市场主导地位，营收与利润率大幅下滑。
瓦西莱斯库上月撰文称：“该策略为竞争对手腾出了货架空间，最终令耐克自食恶果。我们认为，如果耐克在中国采取相同做法，历史或将重演。”
他还表示法国巴黎银行维持对耐克 “跑输大盘” 的评级。“我们认为耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。”
此次渠道调整预计也会冲击耐克在华实体合作商户。近年来这些实体合作伙伴纷纷拓展线上业务，谋求自身发展。
近年来，随着中国本土运动品牌崛起，加上消费需求放缓，耐克在中国市场面临更大竞争压力，耐克大中华区业务已连续多个季度下滑。与疫情前高峰相比，近年来该区域销售规模明显收缩。
责任编辑：方晓#
