【大.纪.元;7月24日讯】 随着家庭、企业和政府信息化进程的加快，中国电脑市场巨大的潜力正逐步释放出来。而此时的全球电脑商家之间正硝烟弥漫，为强占市场份额而斗的不亦乐乎。于是乎，各大品牌不约而同看向中国这个电脑市场中最大的馅饼。

中国人口基数大，有发展潜力，更重要的是PC销售在中国刚刚被开发出来，人们对PC的热度不减，在中小城市，台式机风风火火，在大城市，笔记本又掀起了一股热潮。这一波又一波的购买热，随着暑期的到来不断升温，购买热情也居高不下。

此时，全球最大的个人计算机制造商、被称为国际PC行业“低价之王、直销之王”的戴尔电脑也终于按耐不住，披挂上阵，挥师中国。

披荆斩棘一路走来

1984年企业家迈克尔-戴尔创立戴尔计算机公司，这位目前计算机业内任期最长的首席执行官，在不到20年的时间内，就白手起家把公司发展到250亿美元的规模。即使面对美国经济目前的低迷，在惠普等超大型竞争对手纷纷裁员减产的情况下，戴尔仍以两位数的发展速度飞快前进。根据美国一家权威机构的统计，戴尔2001年一季度的个人电脑销售额占全球总量的13.1%，仍高居世界第一。

戴尔销售的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。这使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。将大型计算机市场的营销策略成功地应用在了个人电脑市场之中，也就是通过直销进行产品销售的这个富有创意的营销方式，使得戴尔的库存周转次数是它的竞争对手的一倍多，这使得公司在占据市场方面具有了一种其他竞争对手所不具有的优势。根据分析家的预测，PC机直接销售的份额将进一步增加，增长率也许将以原份额的50%递增。这也正符合了戴尔的预测，“将来的客户将越来越偏爱直接购买，而且直接购买能为客户提供更满意的服务。”事实表明，截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，是全球名列第二、增长最快的计算机公司，全球有35，800名雇员。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。

今年以来，在全球个人电脑市场降温的情况下，美国戴尔计算机公司却继续取得不凡的销售业绩。第一季度全球个人电脑销售量比去年同期仅增加了85.2万台，但戴尔公司由于成功地挤占了竞争对手的市场，销售量增加了95.7万台。在美国国内，戴尔所占的市场份额已从1996年的6.8%跃升到目前的近1／4。在国内和国际市场上，戴尔均已占据头把交椅。

但是，戴尔电脑公司的头把交椅得来不易，而且更为悲情的是，坐上头把交椅的时候却也是PC业成为一条鸡肋的时候。情形已经很清楚了，美国市场已经饱和，其他发达国家也差不多；该有的都有了，而且都不急着升级；处理器速度不在需求之列，人们要的是带宽；网络经济泡沫的坍塌和美国经济的放缓更使PC产业雪上加霜。PC市场已经发展到利润率很低的水平，除了名牌优势的维持外，PC厂商已经很难找到新的增长点。

分析家说，PC产业是需要自我反省和重新定位的时候了。于是，像康柏、惠普等电脑厂商便开始从PC向外延伸：康柏开始什么都生产，从巨型机到MP3的消费产品，更是准备染指软件；惠普和IBM的转型很像，为客户提供把无数产品整合在一起的完整解决方案。据数据表明，康柏的产品延伸很成功，目前PC利润占到其销售额的一半，利润的15%。

但是，戴尔不能进行同样的转型。它在PC这条路上走的太深，它的直销神话也不允许它贸然进入，因为只有在分销的情况下，向外拓展的产品可以经由分销渠道顺利售出而节省大量成本，戴尔明显没有这个优势。戴尔的优势还在于它直销的完美供应链，在于能将零部件成本的下降迅速应用到PC生产中。所以，利用PC的价格战来抢夺市场份额是戴尔的选择，这种抢夺将不光发生在美国。由于美国市场的饱和，戴尔将视线伸向了全世界，尤其是发展中国家，它手中有四个武器：低成本、低价格、客户服务能力和品牌优势。

戴尔要利用市场份额的节节扩大来弥补它降价造成的利润流失，从这点上看，戴尔对全世界的任何一家PC厂商都具有很大的杀伤力！

为寻找一个新的增长性的市场，戴尔把目光及精力投向亚洲的发展中国家。在2月5日至5月4日的第一季，戴尔公司宣布，在亚太地区营收较去年同期猛增42%，出货量亦较去年同期大幅提高65%。戴尔亚太区总裁桑德斯(ChipSaunders)在接受路透采访时指出，公司第一季的成长率为亚太地区个人电脑(PC)市场总体成长率的四倍。要成为全球第一大PC制造商的戴尔向中国发起“进攻”。

低价直销走中国

虽然，在亚洲市场上，中国的电脑市场是只最肥美的羊，可是中国电脑的销售局势对戴尔来说并不乐观。国际数据公司(IDC)近日有关国内PC市场的调查结果显示，今年第三季度各品牌PC总销量为200多万台，联想、方正、IBM荣登三甲。联想稳居销售量和市场占有率榜首，其第三季度销量达61万多台，市场占有率为30.7%，此两项均超过第二名方正3倍之多。其市场占有率超过第二季度近4个百分点。方正第三季销售了19万多台。IBM仅有方正的一半，为9万多台。长城仅以不到1000台之差屈居第四。惠普、宏基、TCL、戴尔、同方和实达同时跻身10强，其销量和市场份额不相上下。

显然，戴尔在美国的成功尚未在中国得以崭露头角。但是，戴尔不以为意，因为他有一招制胜的杀手，那就是直销。

1998年8月戴尔将其招牌经营模式———直销模式引入中国，在北京、上海、广州和成都设办事处。在31个一线城市(包括北京、上海、广州、成都、重庆、武汉及西安)和100多个二线城市和城区设有销售代表。现在这种模式已经能够覆盖到95%的中国目标市场，比如电信、银行、税务、政府、跨国公司、教育等行业，截止到今年5月4日，戴尔在中国的销售增长超过60%。在去年IDC的排名中，按销售额，戴尔排在了第五位。但是在直接针对个人或家庭消费方面，戴尔在美国消费类市场销售额达40亿美元的直销优势还没有在中国体现出来。为扭转局势，今年夏天7月2日，五款起价仅为4998元的戴尔速马系列家用电脑正式上市，而且全部采用戴尔著名的“直接通过电话订购，直接送货到家”的直销模式。在中国市场展开直销攻势之后，首次以公开的姿态将直销模式引入个人和家庭消费领域。

对于今年大部分国内厂商看好中高档奔4或液晶电脑是主流的说法，戴尔公司的有关负责人强调说，价格对于普通中国消费者是诱惑。惟一让戴尔有点棘手的是中国消费者对于戴尔直销模式的接受度将有多大。在美国为了让消费者全面接受直销模式，花了将近10年的时间，如果是中国市场，估计时间不会这么久，戴尔使用低价格的方式将会吸引一部分中国消费者接受直销。

虽然策略一个接着一个的出台，但是局势依然未能扭转。中国不比美国，戴尔缺乏像在美国成功的种种条件：中国没有完善的物流配送服务，指望邮政系统戴尔肯定会完蛋；中国没有及时付款的信用卡，怎么不通过分销渠道直接收钱是个大难题；最要命的是中国人习惯看货买东西，对于打电话定购大多数人感觉不可思议。而且，戴尔的工厂建在厦门，它离北京1800公里，离上海1100公里。种种困难都让人质疑直销在中国的开展。

而与戴尔境遇相反的是，中国国内第一品牌联想早已牢牢占据市场，它有着完善的销售渠道，深入到城市的每一个角落甚至小城镇和乡村，它的服务支持也在中国赢得了市场的信赖，而且相对来说戴尔的一些产品还是价格比联想稍高。怎么样在这样的市场中逐步扩展，对戴尔来说是个难题，而戴尔的价格大战能不能在中国获得成功这更是一个谜。

但是相信，作为世界第一PC销售商的戴尔不会满足于中国庞大市场的3%的占有率，它一定会有所行动。

扩大投资在中国

近年来，戴尔拨出大量资金投入中国市场的建设，这也表明了，戴尔欲与联想等已经占有相当份额的品牌机们一争高下的决心。2001年5月10日，位于厦门机场附近的新的中国客户中心正式开通，新中国客户中心的服务器日产量是老客户服务中心的2倍，笔记本和台式机的日产量是老客户服务中心的3倍。新的客户服务中心将向内地和香港的用户提供综合的销售、技术和服务支持。

而国际采购中心也是戴尔针对中国市场的重点投资之一，将帮助戴尔物色、发展和管理本地的供应商，加强供应链本地化程度。戴尔公司副董事长凯文湿鼓L斯表示：“该采购中心除了向中国客户服务中心供应组件外，还将照顾戴尔的其他生产设施。”目前，戴尔在中国采用来自50多家供应商，产自100多个地点的20种商品。他还说：“戴尔全力支持中国制造工业的发展，提高在供应链中的本地供应商的数目和采购量。此外，戴尔还将致力于提高中国本地制造和工程企业的人员素质，使得本地供应商能够满足戴尔严格的全球采购质量要求。”

此外，戴尔产品研究与开发中心同样成为重要投资项目。该中心将负责推动产品的发展，以满足中国用户的特殊需求，进一步加强戴尔公司在中国市场的优势。罗林斯说：“研发中心将使用本地的原部件和技术，开发出适合客户的最佳价格性能比的产品。戴尔还将计划扩大产品的领域，包括更多的系统平台、外设设备、软件和服务。”

互联网，走进中国的另一入口

虽然走入中国的戴尔，在直销方式上遇到了不大不小的挫折，未能尽快地拓展它的市场占有率。但是，世界互联网络的发展让他们看到了新的希望。

早在1996年7月戴尔公司就开设了的网上商店，本着“让客户自己来，最快乐！”的战略法宝，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。在戴尔公司的网站上，每个顾客(个人及企业)都能根据自己的要求找到所需电脑的规格，所需的内装组件，下单后，也能随时在网上确定所买东西的组装流程。这招让客户自己来的策略，不仅让戴尔的库存周期降到六天，也减少因层层通路关系所需加上的费用，使其能以降低7%-10%的价格策略打遍电脑产业无敌手。以戴尔PowerEdge服务器运作的www.dell.com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过3500万人浏览。截止到2000年1月28日的第四季度末，戴尔网上销售额平均每天从去年的1，400万美元上升至4，000万美元，大约占公司收益的50%。

戴尔本人这样表示说，“直接和用户打交道的方式非常符合互联网，上网的最终原因并不是要成为一家互联网公司，或网上公司，更重要的是原因是提供更好的服务、更好的产品，提高效率，最终是有能力来提供新的服务，或者说建立更低的成本架构。对于这些，互联网的作用是消除一些不必要的中间环节，通过使用这些信息，和客户增加密切的联系，而不是在说在传统经济体制中，有一些内耗。互联网就像真空一样，能够把内耗和摩擦吸出去。这也是使得经济更有效率的关键。重视信息技术可以使经济摆脱老的运行方式，因此采用新的经济运行方式也是非常重要的原因。”

而在中国，戴尔显然注意到国内各个机构都非常希望上网，互联网的基本设施的需求，比如说服务器之类的投资，这也就成为了戴尔公司开发的重点。导致这个事态发展的另一个关键性的因素，就是宽带通信，包括无线的高速连接，比如说卫星，或者说TSL，或者是有线，或者下一代的移动电信市场，这些系统都使得这些用户能够用宽带网来连接。

戴尔计算机公司高级副总裁兼亚太区总裁宋德智先生近日在北京公布了戴尔第三季度业绩。报告显示，公司在全球的出货量较去年同期上升21%，领先于业界增长率，继续成为全球第二大计算机系统供应商。亚太区(包括日本)的季度收益由于大型企业方面的销售强劲而增长39%。至于在中国，销售额增长超过了70%。同时，戴尔首次在中国大规模展示其在华销售的全新产品系列，这些产品主要针对建立互联网基础设施。这一举措标志着戴尔在中国的业务重点转向互联网及电子商务领域。

戴尔计算机公司中国区总裁黎修树先生说：“戴尔亚太区的高速增长主要来源于迅速发展的互联网和电子商务。虽然人们目前总是认为互联网是泡沫，有很多悲观的论调，但实际上，戴尔的实践表明，互联网和电子商务的春天才刚刚到来。”他还表示，戴尔在中国取得的业绩体现了直销模式的优越性，而互联网则是直销模式的自然延伸。戴尔把在互联网和电子商务上的成功经验引进中国市场，将互联网融入业务的每一个环节，帮助客户建立成熟的电子商务体系。

为此，戴尔还推出了基于英特尔架构的PowerEdge300／1400／2450服务器和Power??App网络应用服务器、Opti??PlexGx150台式机和Lati??tudeC600笔记本电脑等。同时，在上海也已设立了亚太区首家应用解决方案中心，帮助客户成功转型戴尔的下一代产品上。

作为全球排名第一的个人电脑制造厂戴尔，才进入中国便以咄咄逼人的态势直指中国电脑市场，但是他们是否能适应中国国情，是否能靠他直销宝典再一次在中国创造奇迹呢，我们拭目以待。

(人民网-国际金融报)
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