【大.纪.元;8月12日讯】（大.纪.元;记者苏云、毕儒宗编译报导）它的红色标志自流行手提包中露出，自名牌牛仔裤的后口袋中露出。银行家们在头等舱中阅读它，赶时髦的人士在他们乘地铁上班途中阅读它。

它就是英国《经济学人》（The Economist）杂志。

西方俗语说“罗马城不是一天建成的”（Rome is not built in one day），同样地，周刊性新闻杂志《经济学人》在全球事务报导中所拥有的《圣经》般的地位也非一夕建成。经过25年苦心经营、聪明的广告，牵动了那些寻求身份、地位的杂志读者的雄心及不安全感，才让该杂志达到了目前的地位。

据《纽约时报》八月九日报导，在日渐缩小的周刊杂志业，它是同行中的佼佼者。但让《经济学人》脱颖而出的真正原因，除了该杂志对许多独特的国际事务以权威性及通常带有嘲讽口气的报导方式外，该杂志的行销也扮演同样重要的角色。

要销售一本光听到名称就足以唤起许多人在大学时期读社会科学课程痛苦回忆的杂志不是个简单的事。但《经济学人》的品牌主管及BBDO广告公司制订了一个行销策略，让人们认为阅读这份杂志，使他们更聪明、更优秀，更高人一等。

《经济学人》采取的做法是“直言不讳”。

该杂志2004年的一个很大胆的广告中写着“很久很久以前，曾经有一位很有雄心壮志的年轻人，他没有阅读《经济学人》。剧终。”（注解：暗示没有任何后续发展）

另一个1998年的广告写道：“42岁的预备干部人员说：我从来没有读过《经济学人》”（注解：通常优秀的大学毕业生毕业后就被公司选拔成为预备干部﹐并加以培训）

该杂志最新的美国宣传活动正在11个城市推出，针对富裕、受过良好教育的人口。广告模拟两个幻灯片：第一个，一只鸵鸟头埋在地里。第二个，鸟的头部自地下钻出，但在鸟头上方写着“获取世界观。读《经济学人》。”

前麦凯恩世界集团（McCann Worldgroup）高管、哥伦比亚大学商学院市场营销教授普拉默说，“他们一直暗示，如果你读了《经济学人》，你将会比一般人更聪明一点，”“在大部分情况，人们总希望改变得更好、更聪明。我认为《经济学人》的行销方式是诉求人们的第二类情感－－竞争性”

这些广告似乎引起美国人的共鸣。自1981年初该杂志北美版创刊以来，其发行量增加逾10倍。

《经济学人》在1982年向发行量审计局（Audit Bureau of Circulations）呈报发行数目时，其每周发行量为80,000份，报摊上卖出少于8,300份。但2010年上半年数据显示，该杂志每周自书报摊平均卖出52,000份，每周发行量在823,000份左右。报摊销售量比2009年下半年减少了9%。

但在同个时期，其他的许多新闻性周刊的发行量大幅减少，如：《新闻周刊》（Newsweek）及《时代杂志》（Time），或降低发行次数，如：《美国新闻及世界报导》（U.S. News & World Report），有些索性停止印行印刷版，如《生活杂志》（Life），只出网络电子版。

因无法承受持续亏损，《华盛顿邮报》集团上周将《新闻周刊》出售。该周刊的每周发行量自2000年的310万份降低到目前的160万份。而《时代杂志》的发行量在这期间自410万份降低到了330万份。

但《经济学人》素来就是个不同类型的新闻周刊。其特色之一，是比其它大多数的美国其他新闻周刊昂贵，更能满足读者高人一等的心理需求。年度订费至少100美元；而《新闻周刊》是39美元；《时代杂志》是20元。

《经济学人》是在英国进行编辑，更增添异国情调，营销专家表示，许多读者发现这很吸引他们。（该杂志的英国总部于1843年开始出版销售。）

南加州大学的实际营销助理教授拉尔斯说，“多数文章是在美国以外写的，”。他指出，该杂志使用英国拼写法，甚至连美国版也这么做。他说，“这增添了一定尊贵性，读者发现很有吸引力。”

尽管它成功的打动了美国的读者，但《经济学人》的管理阶层感到还可能找到更多的读者。

于是大约在四年前，他们开始注意到德州首府奥斯汀（Austin）、西雅图、旧金山和首都华盛顿等各大型城市有许多受过良好教育人群；他们可能会认为《经济学人》的全球视野很有吸引力。

杂志的品牌经理人也精心挑选哪些商店可以销售它，而不是满足于任何超市或综合商店。他们还选择了高档、高价位的有机食品连锁超市Whole Foods和仓库俱乐部Costco。

《经济学人》的常务董事和美洲执行副总裁罗西说，“Whole Foods实际上是一个消费心理（psychographic）的概念，而不是针对人口的社会阶层。”

罗西表示，“人们喜欢说‘专挑富有的消费者’，但我们不以人们的社会阶层来定义我们的读者；而是基于读者的想法来将他们归类 。”
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他说，该杂志的营销手法中最重要的一点是，试图挑起人们理智上的好奇心。但他也承认，有些人会不可避免地把《经济学人》看作是身份的象征。

但他补充说，“对一些人来说它将是一个标志；而另一些则不这么认为。然而这本杂志不刻意塑造这种形像。“如果我们行销这本杂志很酷，那将会失败。”

但都部分人群，该杂志很明显地已经成为时髦的象征。直到最近，《经济学人》可以在“格林威治村”（Greenwich Village）精品店Freemans Sporting Club中买到。该商店销售189美元一件的格子领尖带扣的衬衫及389美元一双的山羊皮靴子。商店经理强生解释：“我们觉得这本杂志与我们相关，所以开始销售，”但由于销售情况不佳，已经不再出售该杂志。

在过去的25年，《经济学人》可能是美国的最大的新闻杂志成功故事之一；报摊销售量是一本杂志成功的重要指标及一大利润核心。但近来已自2008年的71,000份严重下降了27%。

但是，《经济学人》并不是唯一失去报摊客户的杂志。据最新数据显示，《本周杂志）（The Week）的销售量在2009年平均每周降至约3,800份，在今年有几周，降低到少于2,000份。

但《经济学人》的经理们还并不太担心杂志的营业绩。编辑麦克列威特（John Micklethwait）说，该杂志的长期成功和关连性只变得越来越强大；世界正在越来越全球化。“这些因素使杂志销售变得更容易。”

他说，“底特律民众的生活可以被新德里（Delhi）正在发生的事物改变”。

至于《经济学人》的时髦因素，麦克列威特先生表示，这与杂志编辑方式没有了任何关系。“一旦经营者开始尝试分割和计算什么是读者想看到的，他认为那将是某种心理地狱之旅。”
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